住宅地產項目營銷

㈠ 房地產項目營銷策劃包含哪些內容

簡單一點說，其內容包含如下：
房地產項目全程營銷策劃內容
[項目前期策劃]
1、市場調研及走勢分析、預測
□ 宏觀、微觀市場走勢分析
□ 最新房地產市場行情分析
2、前期產品及市場定位可行性研究
□ 產品定位分析
□ 市場定位潛力分析
□ 市場定位風險分析
□ 市場定位的可行性評價
□ 項目市場定位
3、品牌戰略策劃
□ 名稱確定建議及推廣名確定
□ 樓盤風格確定
□ 建築用料的建議
□ 項目賣點的挖掘及提練
□ 小區環境營造—空間環境、生態環境、視覺環境、人文環境、智能環境
□ 小區景觀設計要點(環境規劃)
□ 電梯的設置
□ 停車庫設計要點、車位比例及安排
□ 會所功能內容劃分及概念的提煉
□ 裝修標准
□ 社區服務項目配置建議
□ 物業管理服務項目建議

[項目營銷策劃]
□ 項目營銷階段性劃分
□ 項目分期推出的戰術部署及促銷手法建議
□ 市場進攻要點有切入法建議(入市時機)
□ 價格策略制定
□ 價格體系及付款方式原則
□ 現場包裝要點
□ 賣場包裝要點
□ 賣場促銷要點
□ 展銷會舉辦方案
□ 外銷方案制定
□ 制定CS系統(顧客滿意系統)
□ AIDAS原理(階段性促銷活動策劃)
□ 模型製作指導
□ 收集市場反饋信息及時調整營銷方案
□ 分銷網路輔助措施
□ 新聞推廣方案(軟性文章及題材炒作)
□ 公關推廣方案(政府機關及集團購買的可能性建議)

[廣告、宣傳、推廣設計]
(一) 品牌識別
1、礎系統設計—標志(LOGO)標准
1) 展示系統設計
□ 地盤形象設計
□ 工地圍牆展示設計
□ 工地路牌、樓體招示布、工程進度牌
□ 售樓形象展示
□ 售樓處外觀展示指導
□ 售樓處內部形象定位指導
□ 售樓處設計建議
□ 樣板房形象定位、效果建議
□ 售樓處展板保保創意建議
□ 看樓車體外觀設計
□ 售樓人員服裝設計、保安服裝建議
2)展示系統設計
□ 售樓書、折頁
□ 售樓合同及相關文件格式
□ 價目表、付款方式單頁設計
□ 工作證(卡)、售樓人員名片
□ 辦公事務用品
3)廣告類規范
□ 報紙廣告標准格式
□ 電視廣告標准格式
□ 手提袋
4)售樓導示系統
□ 樣板房導示牌
□ POO彩旗式弔旗設計
□ 各類標示牌
□ 戶外看板
5)小區形象系統
□ 導示系統
□ 公共導示系統設計
□ 公共信息展示設計
□ 會所導示系統設計
□ 各項配套設施形象系統設計
□ 物業管理人員服飾設計
(二)廣告運動
□ 廣告訴求目標
□ 廣告訴求理念
□ 廣告主題口號
□ 廣告內容及表現手法
□ 創意策劃
□ 統一宣傳口徑制定
□ 整體氛圍概念提示
□ 媒體計劃
□ 創意延展
□ 報紙廣告方案
□ 電視廣告創意方案審核建議
(三)整體營銷費用預算及成本控制的策略

[銷售階段工作]
□ 銷售人員的安排及培訓
□ 銷售人員的進場及銷售的實施
□ 現場看樓團的籌劃
□ 客戶區域、年齡、職業等層面分析
□ 客戶信息反饋表的編制、登記、匯集及總結分析
□ 廣告發布效果的跟蹤
□ 放棄購買客戶的原因調查
□ 售前及售後服務內容
□ 定期銷售總結及策略調整
□ 系列促銷活動
□ 銷售後期收尾工作

體會文章:http://www.cxoe.com/web/fdcch/5.htm
房地產項目營銷策劃與實際運作流程

一、營銷是市場經濟的永恆主題

房地產營銷在計劃經濟中表現出來的只是制度上的福利分配。計劃經濟在某種意義上講，是統制經濟、短缺經濟，或者叫倉庫經濟，采購員滿天飛。而市場經濟是自由經濟，過剩經濟或推銷經濟、推銷員經濟。

在市場經濟條件下，如何生產已經是一個讓人頭痛的事，最讓人捉摸不定的、令人驚心動魄的、一籌莫展的，就是從商品到貨幣。這裡面，營銷是企業最本質的經營活動。

研究一般的商品到貨幣，已經不是一個輕松的話題了，研究巨大的、不可移動的、十分耐用的房屋這個特殊的商品就會難上加難了。

在市場經濟的競爭中，我們所有的勞動和一切付出，都要受到市場的最後檢驗，它的自身價值最終都是要經過銷售才能得到承認。

所以，營銷是永恆的主題，是社會生產目的決定的，是企業生存和發展的客觀要求所決定的。

從商品到貨幣，既是一個生產經營過程的完結，又是一個新的、更加生動活潑的、帶來增值的另一個生產經營過程的開始。否則，就會窒息，就會破產，就會淪為乞丐。

從某種意義上講，企業營銷不等於銷售和推銷，它首先是在對市場的深刻理解的基礎上的高智能的策劃。它蘊含在企業生產開發經營的全過程，由市場調查、方案制定和建築總體設計、價格定位、廣告中介服務、售後服務以及信息反饋等組成。

如果我們不能正確理解營銷是企業最本質的職能，只是到了應該出售自己產品的時候才來組織推銷，那麼，你的樓宇就很難適合市場需求，這種生產開發的盲目性，必然會導致銷售的無的放矢，使企業陷入被動的局面。因此，營銷不是從推銷產品的時候才開始的，而是要從開發設計時就應該著手，它不僅僅是銷售機構、銷售人員的事，而是公司決策者乃至全體員工都應當說關注的大事。從房地產商來講，首先是董事長，總經理對營銷理念的正確把握和運作。

我們在理解和把握營銷這個理念的同時，還要深刻認識市場、競爭、客戶等概念。

所謂市場，可以稱為需求，或者講有效需求。隨著金融機構的介入，有效需求的規模呈幾倍甚至十幾倍的提升和延伸。市場是由顧客現實需求和潛在需求組成的。這種需求的滿足可以由多種方式，多個營銷主體去實現。這里就存在市場機會和市場風險。由於多種方式的可選擇性，多個主體的供應，那麼，對本企業及其樓盤來說，就帶有很大的不確定性。這種對房地產市場需求的絕對性與本企業房屋產品的相對性（不確定性），就是營銷工作中最大的難點。克服難點或者講出路，只能是發展商去全面迎合適應市場和客戶，而不是相反。這種適應，不是始於建築成品或者是半成品，而是從征地、立項就要著手的了。到了入市的時候，可變性不大，避免造成營銷中的「黑屋」、「死角」。

營銷工作的目標，是把這種相對的、普遍的、不確定的需求，轉變為絕對的，具體的（特定的）需求。

可以概括為：

作為現代企業的從業人員，迎接挑戰，接受挑戰，就是熱愛生活，熱愛生命。一個成功企業家的心態，永遠是：我要拿到最大的蛋糕，鮮花一定屬於我。

市場需求來源於客戶，爭奪的對象也是客戶，因此，房地產營銷就不能不研究客戶了。

從理論上講，客戶既是顧客，也是未來的業主，營銷運作的結果，就是主客易位的過程。也就是從購買者變成所有者。這種轉變，使我們實現了收益，實現了資本的回收與增值，同時，也創出了品牌，佔領了市場。從這個意義上講，顧客就是上帝，顧客就是一切。

曾八次榮登美國《福布斯》雜志為世界首富的日本企業家堤義明講了他爺爺的事故：一個乞丐來買包子，他親自收錢，親自給包子。別人問他為什麼不為那麼多經常光顧我們店的老顧客親自服務？他說，大多數有正常經濟能力的人來買包子，是很正常的事，一個乞丐攢了錢來買包子是極不容易的事，因此，我要親自服務。那麼，為什麼不送給他呢，他說，他本來是乞丐，但今天就是顧客，他需要的不僅僅是幾個包子，同時也需要得到做顧客的尊嚴，如果不收錢，反而會羞辱了他。他最後講了一句至理名言，「我們的一切都是顧客給予的」。

二、房地產公開發售的策劃與運作

1、定位

樓盤公開發售前，要做好充分的准備，要進行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態，一定要有十分的把握。因為樓盤在發售前，社會對此如之不多，不太了解，精心的准備，意味著已經具備了搶占市場份額的先機，如果准備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向別人的懷抱。我們對於銷售的意義要有一個准確的把握。

如何精心准備，樓盤公開發售前要注意以下幾個問題：首先，物業在投放的市場中怎樣選擇目標群，即什麼樣的人會買這個樓。市場營銷定位，消費階層的選擇，都離不開地區的經濟環境，消費者的生活習慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區的功能、人群分布情況；第三，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提，才能把握定位。

定位分以下幾種內容：

1）市場定位。所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對於消費群體的需求量。在此基礎上，一切推廣手段都圍繞著這一消費群體展開，否則就風馬牛不相及了。例如：大型樓盤番禺麗江花園，在策劃樓盤銷售時，利用其具有吸引力的硬體，不僅立足於番禺本地消化，更放眼於廣州市區，定價對人也有吸引力，結果取得了成功。即購買者為60％的廣州市區人，30％的外地人，10％為番禺人。其中，包括了二次置業、休閑置業等投資者。

2）功能定位。所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由於公務、商務活動越來越現代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現代化辦公設施、經商行為、發展潛力也提出了要求。因此，在銷售寫字樓、公寓等物業時，功能的作用愈顯重要。國際上將寫字樓分為3A、5A、智能大廈等，這都成為寫字樓的重要賣點，而各個國家有各自不同的標准，一般來講，5A即通訊、管理、辦公、消防、保安自動化。寫字樓如果功能不全，就難於啟動市場。中房集團開發的北京京瑞大廈、廣州中房大廈在香港、國內銷售時，都強調5A級，當時外商都很驚訝於中國大陸也有5A級的寫字樓。隨著消費者的日益成熟，對住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設施齊全，室內布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，採光良好，對消費者就有吸引力，也為其發展智力提供了條件。

3）專營性定位。目前商鋪的市場狀況是供大於求，小商販形不成規模，商場發展紛紛推出經營性定位，即把物業先設定為服裝、鞋業、電腦、通訊設備等中心，發展商設計營業方向，然後將之切割出售，這就免除了客戶買了之後不知做什麼，或者想做某種生意而苦於沒有一種大環境的顧慮。由於能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業氛圍，就可以吸收更多的買家。

4）象徵性定位。由於消費水平的不同，通過價值取向的自然選擇，很多物業無形中形成了高尚住區、「貴族」住區、普通住區等等。房地產開發商，可以用形成物業檔次的方法，對居住在小區的階層給予一定身份的特徵——象徵性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白雲堡、碧桂園，北京的龍苑別墅，美國的比夫利山莊等，都是這種自然選擇的結果，也是開發商營造了象徵性群體，通過購買、居住使之實現歸屬感、榮譽感、自豪感。

2、價格設定

一棟樓宇、小區的銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學預測，可以說定價部分是藝術，部分是科學。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所願意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應把價格和價值混為一談。定價之後，運行中可以做適當的調整，但不能做大幅度的或否定性的調整，否則會帶來非常惡劣的影響。從定價來講，主要有幾個方法：1、類比法：所推銷的物業，應清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種。2、成本法：物業包括稅金、推廣費等在內的綜合成本及利潤期望值的幅度，是微利多銷或高價高利潤，這要根據發展商自身和市場情況確定。3、評估法：由專業地產評估師對樓盤進行全方位的評估後作出定價。無論哪種，均應隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之後，具體執行有低價、高價、內部價、一口價、優惠價等戰略。採用低價戰略：入市時比較輕松，容易進入，能較快地啟動市場。採用高價策略：為了標榜物業的出類拔萃、身份象徵、完善功能、優良環境等，可用高價吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值。此法風險較大。

3、定價比例

一般來說，先設定一個標准層，高層一般定在1／2高度，多層一般3－4層（9層以下）為最好。然後確定一個樓層系數，標准層以上一般每層加價比例為0.8％，標准層以下每層下調0.5％。在高層建築中，7層以下因其視野受限，一般應為低價區，頂層與低層的價格一般相差約30％。

用戶選擇購房不僅受樓層的影響，房子所處兩個主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價的因素之一，即朝向系數。一般來說，江景、街景等給人以視覺上的享受，朝向系數大，為8－10％左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向系數亦低，為3－5％之間，樓盤的南、北兩個方位，如無景觀差別，一般南面售價高於北面。有的樓盤，因其朝向系數不合理，好的樓層和好的朝向全部賣光，剩下的全部都是不好賣的，使樓盤出現滯銷狀態。

商鋪的定價，由於一般顧客購物習慣在首層，因此首層商鋪定價一般是住宅平均價的三保以上。車位的每平方米定價一般相當於住宅的50％。

4、概念的策劃與引導

從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中越來越注重的問題。假如發展商以無法模擬的方式對消費者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競爭者之間造成巨大的差距——感覺吸引程度方面的差距，那結果便會截然不同了。所以說，我們要讓消費者「學會」想要什麼，在滿足消費者需求方面的競爭便不那麼重要，更重要的是如何引導和影響市場的看法、偏愛和決擇方面的競爭。發展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出一個品牌的形象，以吸引消費者，並深入人心，之後畫龍點睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動效應，搶占市場。這樣就不會使樓盤銷售陷入平庸、一般化。

5、銷售的策略

銷售樓盤可以採取先易後難，也可以採取先難後易的方法，先進行試銷，根據試銷的情況作一些適當的調整，最後全面鋪開。一個成功的樓盤銷售應達到85％以上，才能保證毛利潤20％以上。一個值得注意的問題是市場旺銷時，不能盲目提價，否則會導致市場崩潰。應該引而不發，或蓄勢待發，重兵投入一發而不可收，「一網打盡」，抓住銷售高潮，一鼓作氣，不能惜售。

6、銷售的組織和實施

樓盤的銷售要實行專業對口，以互補的模式將自有隊伍與中介公司相結合。中介公司具有國內外客戶的網路，在談判、銷售技巧等方面都有獨到之處，應該為我所用。但長期從事房地產開發的發展商，也必須自己建立一支具有高水平推銷策略和戰術的專業隊伍。因此，培養和提升銷售人員的敬業精神十分重要。一個優秀的推銷員不僅僅是推銷產品，同時也是人格、品位、審美價值的推銷，如果沒有與客戶建立起良好的關系，而是單單進行產品的推銷，是不可能推銷成功的。這是建立一種職業意識的修養，因為任何一次銷售都會由於推銷人員對樓盤的理解和情感溶解程度不同而產生的推銷差異。這也是一個合格的推銷員首先應具備的基本素質，推銷員是市場經濟整個鏈條中非常關鍵的一環。

三、大宗交易的策劃與運作

筆者主持過多項大宗不動產交易，有11萬平方米廣州天倫花園（改名南方國際大廈）、7.1萬平方米廣州中房大廈（合同價10.8億元）和北京京瑞大廈（總建面積8.1萬平方米，7.38億元）等項目的轉讓。也有廣州半山花園（15萬平方米高尚居住小區）和影城花園（總建面積5.1萬平方米，金額價1.99億元）等項目的銷售。

1、不動產大宗交易的內容和意義。房地產發展商能夠將所擁有或興建的物業整盤整幢一次性轉讓出去，對於化解企業經營的市場風險，緩解資金不足、實現預期收益，降低銷售成本等，都是一勞永逸的大事。必須抓住機遇，果斷正確地決策，促使交易獲得成功。這樣做的重大意義是不言而喻的。

2、叫價。大宗交易的叫價學問，難處在於不可補救，零售就不會有這種擔心。因此，要注意幾種叫價形式：

1）直接式叫價。明碼實價，迴旋餘地小，這在房地產呈賣方市場時是常用的交易方式。

2）間接式叫價。先試探性報價，留有交易餘地，最後雙方協商讓步完成交易。

3）透明叫價（玻璃價）。讓對方容易弄清你的經營成本，並在比較中與你成交。

4）隱蔽價。對方不清楚你的經營狀況，以自身的購買目的為准，在交易中一般採用此種交易方式。

需要指出的是，叫價與成交價的回落值，一般在8－12％之間比較正常，相反，叫價的虛值部分過高，可能一開始就導致失敗。

3、談判的階段與隊伍。大宗交易談下來曠日持久，一般過程需要一年半載，大致分以下幾個階段：①牽線和意向階段。②要約和信譽調查，項目和公司評估審計。③交換法律文件和資信證明，銀行近期存款余額。④起草合同文本及附屬文件。⑤草簽或正式簽字。⑥執行和制約機制的設定（法人地位、水、電控制），定金5％，首期款15－30％。

談判的班子，主要由負責經營的具有相當授權的領導、公關人員、會計師和律師組成。

4、轉讓方式。整盤計價轉讓，分項計價轉讓，先回購後轉讓，部分股權轉讓，全部股權轉讓（賣公司、法人資格）。

5、風險與防範。由於執行合同時間跨度大，建設周期長，期間建材設備價格波動、進口關稅、政策因素影響、金融匯率變化（如日本三菱集團在美收購洛克菲勒大廈耗用15億美金，，由於匯率變化等因素虧損8億多）等，如果沒有一定的預見性，很可能預期利潤會不翼而飛，還會出現虧損。因此有關合同、財務的風險以及成本敏感性變化都要有所預測和防範，以確保預期利潤的安全實現。

考慮到合理減輕稅費負擔，在可能的情況下，盡量採用轉股形式。由於轉股價款受到注冊資本的公司權益的聯系，不可能超出太多。其餘部分可以總承包來實現收益

希望對你有所幫助

㈡ 房地產營銷節點有哪些

房地產開發涵復蓋了工程進度及營銷。制項目在進行開發商，會制定一個開發計劃。在開發計劃中，會涉及到以下幾個方面：前期工作：相關證件手續的辦理。

（項目前期部）設計工作：項目的產品設計。（設計部）工程工作：工程的重要里程碑節點。（工程部）營銷工作：項目的銷控、蓄客、開盤、回款、推廣計劃。（營銷部）另外還有成本及財務等工作。

㈢ 房地產營銷策略都從哪幾個方面著手

1、銷售策略：開盤時機選擇，定價方法，付款方式，銷售組織，銷售計劃，銷售控制。

2、廣告策略 ：廣告推廣階段計劃，廣告推廣目標，訴求人群 項目訴求重點，各類廣告創意。（報紙，戶外，電播等）

3、媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預算，媒體計劃，媒體排期。

4、公關策略：媒體公關，軟文撰寫，公關活動策劃，協助活動執行。

前期做網路營銷，打名氣，開盤前蓄水時候電視、電台、發信息等，開盤後發DM單、巡展等。

(3)住宅地產項目營銷擴展閱讀：

世界房地產營銷策劃分3個階段。

1、單項策劃階段

此階段房地產策劃的主要特點是運用各種單項技術手段進行策劃，並在某種技術手段深入拓展，規范操作，取得了良好的效果。諸如把「架空層」作為新穎特色，讓每戶分享綠地的綠化理念，建築群體變化豐富的空間設計，人車分流動靜兼顧的功能分區，等等。

2、綜合策劃階段

此階段房地產策劃的主要特點是各項目根據自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運用市場、投資、廣告、營銷等各種技術手段，使銷售達到理想的效果。

此階段產生的主要策劃理論有「策劃基本理論」和「全程策劃理論」。「策劃基本理論」的內容主要包括：策劃的「四個」理論基礎、策劃的「生產力」本質、策劃的「辯證」作用、策劃的「三因」與「三性」原則、策劃成功的「四齣」目標和標准、策劃的「十大」流程、以及策劃人的思維特徵和素質等。

3、復合策劃階段

這階段房地產策劃的主要特點是狹義地產與泛地產相復合，即房地產策劃除了在房地產領域運用各種技術手段外，還可以運用房地產領域以外的其它手段。

㈣ 一個房地產項目的營銷策劃怎麼做

在你做營銷策劃之前你必須做好定位，定位包括產品定位、概念定位回、客戶定位以及答營銷定位。其中最重要的是客戶定位，做好客戶定位你自然該怎麼賣。這個最好是通過前期客戶蓄水，分明細的分析客戶的需求，比如前期蓄水500組客戶，其中能接受價格1萬左右的有50組，能接受8000的有150組，7500的450組，7000的則是500組客戶全部能夠接受；再就是客戶對戶型的需求，比如需求三房的有70%，三房以上的10%，三房以下的20%。這樣一來，你看到這些數據，自然而然的可以得出開房時你的三房產品怎麼定價，兩房怎麼定價，開盤能銷售百分之多少。就以上面這個例子，你若將三房的定價為7000，那麼可以肯定開盤當天至少能銷售70%產品。如果你的開發商要求你做利潤最大化，那麼你就要分析出開盤銷售多少保留多少最適合你的產品定位。這就是最簡單的營銷策劃。
望採納

以上這也就是簡單的說說，你要知道怎麼利用前期客戶蓄水得到的所有信息，比如客戶住哪一代，從事什麼工作

㈤ 房地產住宅項目營銷戰略研究論文二

房地產住宅項目營銷戰略研究論文一

房地產住宅項目營銷戰略研究論文

第三節 內外部環境分析的實例
本節以南京市月牙湖花園項目為例，具體說明房地產項目的內外部環境分析。

1、棲霞建設集團概況
南京棲霞建設（集團）公司是國有大型房地產開發企業，具有國家一級房地產開發資質，國家建設部現代企業制度改革試點單位，也是江蘇省最早從事房地產開發的專業公司之一。多年被省、市建行、工行、農行評定為特級「AAA」資信企業。
南京棲霞建設集團是以棲霞建設（集團）公司為核心企業，擁有18家成員單位、產權多元化的現代化企業集團。集團的主業為住宅及房地產開發，同時兼顧與房地產開發相關的建築設計、物業管理、營銷咨詢、物資供應、項目監理、住宅構配件生產等領域，形成了以住宅及房地產開發為核心，前、後向相關聯發展的產業格局。
棲霞建設自1984年成立以來，累計總開工面500萬平米，總竣工面460萬平米，工程一次性驗收合格率100%，優良品率保持在80%以上，60多個項目被評為國家、省、市優質樣板工程，月牙湖花園、東方花園被評為「全國城市物業管理優秀住宅示範小區」。集團還先後被評為「江蘇省房地產開發企業綜合實力50強」第一名、「江蘇省第三產業200強」企業、江蘇省「先進單應」、「文明單位」、「住宅(商品房)質量信得過單位」，以及南京市「有功單位」、「先進單位」、「文明單位」等。集團黨委1999年被評為南京市基層黨組織建設十個「標兵單位」之一。
1996年9月17日，集團在中國房地產界率先全面導入CIS，並在國家工商局注冊了住宅的「星葉」商標，實施企業整體形象戰略、品牌戰略。隨後又在月牙湖、紫金城、東方城等項目中率先導入房地產項目CIS，將「星葉」商標上牆，並向社會鄭重承諾：「星葉」商標給您優秀的品質、優質的服務。在行業內引起了廣泛關注和較強反響。

2、企業內部環境分析

1）企業發展階段認識
棲霞建設集團的前身是南京棲霞城鎮建設綜合開發公司，屬國有獨資企業，最早是1984年在南京市棲霞區統建辦的基礎上成立的。與南京以及各個區的所謂「大開發」公司一樣，棲霞建設也是南京最早從事房地產開發的專業型開發公司之一。
從1999年企業成立15周年的總結來看，棲霞建設集團的發展分為了三個歷史階段：
平速發展階段（1984-1989）：該階段企業完全處於計劃經濟體制下的開發模式，企業的經營運作以及管理中計劃的色彩還十分濃厚，企業沒有成型以及受到認可的品牌，開發的地域范圍也很有限，是一家典型的區屬開發企業。這個階段企業尚談不上戰略規劃以及發展思路，發展的速度也非常有限，因此稱之為平速發展階段。
加速發展階段（1989-1995）：這是棲霞建設歷史上最重要的發展階段之一。這一階段企業完成了「三次騰越」，實現了加速發展，從南京眾多的國有開發企業中開始脫穎而出，逐步奠定了自身的行業領先地位和綜合實力水平。
1989年，公司的領導班子進行了調整。新上任的公司領導積極開拓思路，敢於進取，並從企業管理機制上得到了政府主管部門的大力支持，實行了區委區政府領導下的總經理負責制，企業開始轉型。企業在這一時期首先強化了主業的精深化，通過引進人才以及提高專業技術水平等舉措，公司的開發水平和經營運作能力有了很大的提高。
此後公司不失時機地解放思想、搶抓機遇，迎來了公司發展歷史上的第一次騰越。1992年小平同志南巡講話後，公司領導班子及時學習和把握了講話的精神實質，並意識到房地產業將迎來一個逐步開始注重市場因素的發展高潮。於是企業領導積極展開接洽，在1992年8月一個月內，通過合資等方式，與港商一舉成立了三家房地產開發企業，與此同時三家企業的房地產項目也順利開工。此舉最大限度地調動了市場資源，盤活了土地儲備，實現了企業的超常規發展。而棲霞建設的改革魄力和速度也為業界廣為稱道，被傳譽為「棲霞速度」、「棲霞模式」。
1993年，房地產市場全面升溫，企業面臨的競爭日益加劇，同時也面臨著多家企業各自為政，分散運作的不利局面。針對當時的市場情況，企業果斷作出了建立企業集團的決策，組建棲霞建設集團，將原來鬆散的國有開發企業以及三家合資企業、眾多專業型子公司聯合起來。組建集團的同時，企業也積極調整了公司的組織構架，實現了重復職能部門的精簡和合並。經過集團化改造之後，企業的整體實力有了極大的增強，內部機制更加順暢，也最大程度地整合了內部資源，企業的整體效益和抗風險能力有了質的提高。組建集團後的1994年，集團即躍升「江蘇省開發企業綜合實力50強」的第五名，並於次年登上榜首。組建集團被稱為企業發展歷史上的第二次騰越。
隨著企業的壯大，企業內部管理的重要性也越來越體現出來。1995年開始，集團逐步將企業發展的重心轉移到加強內部管理上，通過苦煉內功，外求發展。就在當年，企業成為建設部八家現代企業制度改革試點單位，開始全面地強化管理，理順機制。內部管理的加強為企業儲備了更多的發展張力，也為企業日後的發展打下了良好的基礎，這一時期被稱為企業發展歷史上的第三次騰越。
因此，棲霞建設的加速發展階段是伴隨和圍繞著三次騰越而鋪開的。
快速發展階段（1996-2000）：完成三次騰越之後，企業迎來了一個嶄新的發展局面，無論是內在的企業管理，還是外在的房地產項目開發和市場推廣，企業都處在了南京開發企業界的前列。但是企業的領先腳步並沒有停滯，這一階段的三項舉措更進一步奠定了企業的領先優勢。
首先是集團於1996年在國內房地產率先全面導入了CIS，逐步開始從品牌戰略和形象戰略的高度規劃企業的管理運作；其次是企業從1996年下半年開始，逐步醞釀ISO9001貫標，將質量戰略提升到與國際接軌的水平上，而這在當時的國內房地產界也少有人為；再次就是從1996年開始，集團積極參與了國家的「2000年城鄉小康住宅科技產業工程」，開始了自身對於產業發展的認識和探索。這三步舉措在很大程度上支撐了企業的項目開發和進一步快速發展。
也就是在這個時候，集團啟動了月牙湖花園項目的開發。企業的綜合實力和較高的開發水平賦予了月牙湖花園項目成功的前提，而同時，月牙湖花園等項目的開發建設，也成為了這一時期推動企業快速發展的重要因素。
因此，月牙湖花園的項目運作是處在企業完成了初步的積累和調整，謀求快速發展的初始階段；是處在企業開始全面實施品牌戰略、形象戰略、質量戰略，開始逐步直接面向市場的重要轉型階段；是處在集團積極參與國家科技產業工程，探索房地產業發展新思維的歷史階段上的。
2）組織管理水平分析
組織管理水平的薄弱是房地產行業普遍存在的問題。棲霞建設集團經過加速發展階段的企業改造，其組織管理水平在當時的房地產開發企業界處於領先地位。主要表現在：
決策層意識超前，決斷有力。通過一系列的企業改革、改造，企業的決策層逐步體現出其超前的意識和較高的發展眼光，在分析內外環境、尋找和把握機會、認識和解決問題等方面都體現出了很高的領導力和組織力。同時一系列超前舉措的迅速出台，也體現了企業決策層敢為人先的勇氣和果敢的決斷力。正是這樣的一些能力，使得企業能夠迅速地抓住難得的發展機遇，脫穎而出。
企業機制到位，管理有力。很多國有開發企業都存在相當的管理問題，主要是機制僵化，管理不靈。而棲霞建設從很早就確立了總經理負責制的國有企業管理格局，總經理在用人以及處理企業內部日常管理事務、決策企業發展、改革企業管理等方面擁有相當的自主空間。這為企業的高效運轉和強化管理奠定了基礎。
組織機構合理，協調有序。這一階段企業的組織管理優勢還體現在企業的組織機構上。經過幾年的改造和調整，企業已經初步按照現代房地產行業的發展規律，組織建立起來了成熟的組織機構及其運作流程。企業內部由辦公室、工程部、財務部、營銷部、企劃部構成，職能明確，各司其職，其協調運轉也比較順暢。
能夠把握時局，適時調整。任何組織管理模式都不是一步到位，完美無缺的。也正因為此，企業對於組織管理的及時調整改革也是其組織管理水平的重要體現。從1990年開始，企業就在不斷根據發展的現狀進行著組織管理方面的調整。在月牙湖花園啟動之後，企業還根據現代企業的競爭發展需要，在原有四部一室的基礎上，增設了信息資源部、人力資源部和質量保障部。這些都體現了企業組織管理的適時調整能力。
3）人力資源和企業品牌狀況
棲霞建設從90年代開始，逐步加強了企業引進人才的力度，引進了大批具有中高級職稱，富有開發經驗的房地產專業人才。與此同時，企業還注重引進專業對口、素質較好的高等院校畢業生，進行培養，加強人才儲備。此外，對於集團現有人員的培訓工作，企業也非常重視，鼓勵並支持員工通過各種方式學習提高，整個企業內部具有良好的學習氛圍，尊重知識，尊重人才。
棲霞建設以90年代初開始的一系列改革創新舉措在房地產業界聲名鵲起，90年代中期因為成功開發管理了南京市第一個全國城市物業管理優秀示範小區——東方花園，進一步奠定了其在房地產領域的領先形象。但是直到1996年集團導入CIS之前，企業品牌尚處在一個比較模糊和混沌的階段，沒有明確的企業標志，企業的品牌意識也相對薄弱。
通過CIS的導入，企業不但率先在南京開發企業中建立了統一而清晰的企業形象識別系統，還在員工中開展了一場深入、扎實的企業品牌和形象教育。與此同時，集團還對外宣布，此後集團所有開發的物業，都將統一打上「星葉」商標。這也意味著集團的商品房開發已經真正邁入了品牌化、市場化的新階段，集團品牌的基本形象初步確立。

㈥ 房地產有哪些營銷模式

一、對銷售渠道理解

房地產銷售服務的終端是客戶，實現營銷的過程就是渠道。

工業地產的客戶群體的發掘與獲得也是同樣的道理，渠道扁平化，是營銷的一大趨勢，但不管採用的是哪種模式，渠道建設都已遠不是降低銷售成本這么簡單，以客戶為中心，體現並迎合客戶需求才是渠道建設的真諦所在。 工業地產客戶群體的職業（企業領導人，創建人，核心管理人）、年齡（多為35-65歲）、背景（具有豐富的生活閱歷，較好的經濟承受能力）、置業動機（實現企業的發展與公司形象的提升的目的，附帶投資功能）等與普通購房者不同，那麼針對這些群體特點，如何有針對性的建設自己的渠道，實現項目的營銷就顯得尤為重要。

二、對銷售渠道的建議

（1）自建網站（建議中英文對照，吸引海外客戶）
理由：網站覆蓋率高；傳播簡單，速度快； 提升形象宣傳；英文版可吸引資金實力更強的海外客戶；更受到高知客戶的青睞；

（2）QQ彈出框廣告
理由：傳播率極高；對項目的形象宣傳有提升；（配合活動營銷，形成極強的傳播效應）

（3）集團客戶——大客戶服務中心
闡述：通過工商（聯）等部門（協會）獲得大客戶資料，組建大客戶服務部，對這些客戶進行個性化服務（比如更適合的面積與物流線路，更為科學的還款計劃等）。

（4）信件直投
通過大客戶服務中心獲得的商業客戶資料做信件直投介紹（對有意向的客戶再由大客戶服務中心回訪，銷售處理），也可做需求調查（對後期產品設置可做分析依據，前期能做最好）。

（5）參加工業行業峰會
除了參加本地的工業展會，在雲、貴、川等地的工業行業峰會上也可設置獨特的展台介紹項目情況並吸納客戶，並提供考察免費送機票等服務；廣州，北京，上海等地在條件許可下也可涉足。

（6）活動營銷——打破常規營銷（工業地產也獨特）現象
解讀：
1：隆鑫帖子換房子活動賺取了大量眼球，讓更多的人記住了隆鑫地產；
2：萬達重慶項目的言子換房子活動也讓人們記住了南坪的萬達國際廣場；
3：聚豐江山匯最近正在搞的「我的重慶我的城」活動一下提高了該項目的眼球；
4：伴隨重慶評選城市形象代言人浪潮，曼哈頓城順勢展開50萬元徵集形象代言人活動，項目知名度一下飆升；
以上樓盤通過活動推廣都形成了較為強烈的產品記憶，客戶來訪量進一步提升，其實，不光房地產，很多其他行業也是通過事件營銷實現了企業及項目知名度的提升，我們熟悉的蒙牛企業，從成立到現在，每年的事件活動相當頻繁；王老吉，更是將事件營銷演繹到若極致。

（7）傳統的媒體廣告（報版+電台+步行街視頻廣告+戶外）
報版上一定要突出項目形象與企業辦公檔次的提升；電台上除了傳統的節目片頭廣告外，可合作開設專題節目；步行街視頻廣告選擇中心區域投放；這些傳統方式配合前面的方式若有有效組合更好。

（8）寫字樓樓宇廣告在中心商業區域寫字樓投放樓宇廣告（電視+平面）

（9）在工業園區設立展示點例如，附近工業園區租用門市設立展示點，便於異地客戶的獲取與積累。

㈦ 房地產項目營銷方面有哪些重要點

房地產項目營銷方面，萬科做了六大整體規劃及指引：
一、市場定位階段操作指引內及成果標准
二、容銷售指導書階段操作指引及成果標准
三、廣告提案階段操作指引及成果標准
四、推廣主題和策略階段操作指引及成果標准
五、市場推廣方案階段操作指引及成果標准
六、開盤階段操作指引及成果標准